新闻口腔

口腔疾病，一漱干净

项目背景：长期以来嗽口水产品在终端消费市场的整体销量都不大，这是因为国内市场普通消费者对漱口水的日常消费需求还不强，再加上以往的漱口水品牌一直把宣传重点放在治疗口腔疾病上，这便造成了嗽口水的消费人群定位过于集中在治疗市场。

项目背景：长期以来嗽口水产品在终端消费市场的整体销量都不大，这是因为国内市场普通消费者对漱口水的日常消费需求还不强，再加上以往的漱口水品牌一直把宣传重点放在治疗口腔疾病上，这便造成了嗽口水的消费人群定位过于集中在治疗市场。

市场环境分析

早期漱口水市场的核心制约因素，具体可归纳为三点：

1.需求未被激活：长期以来漱口水终端消费销量整体偏小，核心原因是国内普通消费者对漱口水的 “日常消费需求不强”，未形成常态化使用习惯，市场整体规模受限。

2.消费认知单一：过往漱口水品牌均将宣传重点集中在“治疗口腔疾病”上，直接导致消费者形成 “仅口腔患病时才使用漱口水”的固化认知，消费人群被严格限定在“口腔疾病治疗人群”，潜在的口腔保健需求人群未被触达，市场受众面狭窄。

3.产品价值误判：市场中缺乏“兼顾治疗与便捷性”的产品 —— 要么仅强调治疗功能但未简化使用流程，要么侧重基础护理但缺乏专业信任背书，无法满足消费者“快速解决口腔问题”的核心诉求，产品价值与用户需求存在脱节。

产品定位策略

基于市场环境，尖刀为新闻口洁素制定了“精准聚焦、差异竞争”的定位，从3个维度明确产品坐标：

1.目标人群定位：优先锁定“有口腔疾病困扰（如牙龈炎、口臭）、注重便捷治疗”的消费者，而非泛化的“所有口腔护理人群”，避开当时未成熟的保健需求市场。

2.渠道定位：选择OTC 药店作为前期核心渠道，而非商超、日化店。原因有二：一是药店与“治疗” 属性高度匹配，能强化产品的“医疗信任背书”；二是药店人群与目标人群（有口腔疾病需求）重合度高，精准触达。

3.价值定位：“治疗 + 保健一体，便捷高效”。区别于纯治疗型产品的“专业但繁琐”、纯保健型产品的“温和但无效”，明确产品既能解决口腔疾病，又能通过“一漱起效”降低使用门槛。

核心卖点提炼

尖刀营销从“功能、体验、信任”三个层面，提炼出可感知、易传播的核心卖点，直击消费者痛点：

1.核心功能卖点：“口腔疾病，一漱干净”。用直白的传播语强化“快速的治疗效果”，搭配 “99.85% 杀菌率、1分钟起效”的具象数据，解决消费者“担心无效”的核心顾虑。

2.使用体验卖点：“便捷性 + 场景适配”。推出 10ml 便携装（适合外出）、30ml 专业装（日常使用）、100ml 家庭装（长期使用），覆盖不同使用场景；同时强调 “无需漱口后再清水清洁”，降低使用步骤。

3.信任背书卖点：多重保障建立信任。包括“第四军医大学仁阶医学院联合推出”的专业背书、“对经销商退换货保证”的渠道信任、“对消费者质量承诺”的用户信任，解决早期市场“不敢尝试”的问题。

项目执行路径

尖刀营销采用 “先验证、后复制” 的阶梯式执行策略，从区域样板到全国覆盖，每一步均围绕 “强化定位、夯实信任” 展开，文件核心执行动作如下：

第一步：渠道精准切入（OTC 药店）

前期仅聚焦药店渠道，而非全渠道铺开。一方面，与药店的“健康属性”绑定，强化产品“治疗”认知；另一方面，通过药店导购的专业讲解，帮助消费者理解“一漱即效”的优势，提升转化率。

第二步：传播策略聚焦（强化治疗+个性形象）

•传播语：锁定 “口腔疾病，一漱干净”，不做复杂概念，让消费者3秒了解核心价值；

•视觉呈现：采用“健康、清新蓝”包装风格，搭配“夸张的表现手法”打造个性品牌形象。夸张手法可让品牌在传播中更易被记住，快速在药店渠道形成差异化认知，最终成为 “深圳 OTC 渠道最热销的口腔产品”

第三步：打造深圳样板市场，建立招商信心

集中资源做透深圳市场，以“深圳热销”的实际成果为“活案例”，帮助各地代理商直观看到产品潜力，解决“代理商担心市场风险”的顾虑，为全国招商铺路。

第四步：启动全国百城招商，扩大市场覆盖

以深圳样板市场为背书，执行“全国百城招商计划，借助“经销商退换货保证”的政策支持，快速吸引代理商合作，最终实现“产品遍及全国近200个城市”的成果，完成从区域冠军到全国性产品的突破。