海王星辰年度策划服务案例

服务项目：

·品牌规划：品牌定位、品牌VIS设计、品牌命名、品牌营销规划

·新品开发：自有品牌开发（60多款）、自有品牌命名（10款）

·营销策划：自有品牌产品营销、存量商品营销配合、体验式营销策划、传播策略、各类活动策划、门店改造及营销推广

·品牌设计：自有品牌包装设计（40多款）、存量商品包装升级、终端宣传物料、门店陈列规划、新店形象改造

·执行跟进：样板门店营销执行跟进、门店店长培训、大区经理培训

PROJECT BACKGROUND

项目背景：转型动因与合作基础

1.企业基础：海王星辰作为国内最大医药连锁企业、纽交所上市企业，已布局17个城市2600家直营店，积累1500万注册会员，门店多扎根社区，具备贴近家庭顾客的天然场景优势。

2. 转型原因：受国家药品限价政策、药店开店限制等行业因素影响，连锁药店传统医药销售业务陷入成长瓶颈。为突破发展困境，需向“购买频率更高的日用品销售”转型，目标打造“超市+药房”双业态新模式。    

3. 合作关系：刀营销作为海王星辰转型期的贴身营销顾问，是唯一连续两年为其提供年度营销服务的机构，深度参与品牌战略与落地执行全流程。

PROJECT BACKGROUND

核心策略：星辰U品的定位与支撑体系

与尖刀合作前，海王星辰就尝试在药店销售生活用品，由于缺乏定位，导致销量不大、品类不清，再加上顾客购买日用品首选超市的习惯依赖，让日用品销售很难与超市竞争。因此，到底哪些生活用品适合药店销售？如何定位？如何选品？如何引导顾客改变购买地点？成为此次策划服务的主要课题。

1. 核心定位：以“健康”为差异化标签

匹配企业身份：契合海王星辰“健康大药店”的固有专业形象，将“药品级安全标准”延伸至生活用品领域，推出健康日用品顺理成章，降低消费者认知门槛，形成“健康药房+健康超市”的认知协同效应。

契合消费需求：中国消费者健康意识持续提升，据天猫健康数据显示，近四年保健滋补行业人均消费金额提升31%，健康诉求从单一功能产品向全生活场景延伸，“健康生活用品”精准匹配消费升级趋势。

区隔市场竞争：传统商超日用品赛道同质化严重，且未强化“医药级健康”概念，“星辰U品”该定位可避开价格战，建立独特竞争优势。

2.传播体系：三大标准建立信任

品质标准：明确拒绝转基因、防腐剂、人工色素、荧光剂等有害物质，主打“安全放心”，部分核心产品通过SGS等第三方检测机构认证；

供应商标准：对标国际一流品牌，筛选国内优质厂家大批量定制，砍掉中间加价环节；公开承诺“同品质商品价格高于其他卖场，双倍返还差价”，强化高性价比认知；

品类名定义：“星辰U品”的“U”取自英文“upper most（最高、至上）”缩写，传递“高品质”理念，延伸解读为“U=Health Upgrade（健康升级）”，强化品类属性。

3.产品开发策划：自有品牌规模化落地

1）开发规模：为海王星辰完成近60款自有品牌产品开发，涵盖四大核心品类群，并为10款重点产品进行专属命名（如：新米100、神鹿泉矿泉水、大棕熊蜂蜜等）。

2）品类矩阵：聚焦高频刚需场景

基于健康生活用品的产品标准，构建“个人护理+家居用品+母婴健康+健康食品”四大核心品类群，覆盖家庭日常消费关键场景：

3）全流程服务：覆盖产品开发全环节，包括基于消费需求的产品选择、核心卖点提炼、包装设计（完成60多款自有品牌包装设计）、上市推广策划，同时同步升级存量商品包装，实现品牌视觉统一。

3.终端营销落地：全链条执行保障

1）商业模式创新：免费用药计划！

核心逻辑：基于“中国普通家庭日用品与药品年度消费比例6:1”的行业数据，引导顾客将商场日用品消费转移至海王星辰，实现“日用品消费带动药品销售”的双向增长。

具体规则：顾客购买6元“星辰U品”等生活用品，可免费获赠1元健康产品（含药品、保健品），帮助家庭节省买药开销，从而提升门店客流与客单价。

2）体验式营销：拉动客流与复购

核心策略：采用“赠品替代广告”模式，通过“领取→讲解→跟进”三步法培养会员忠诚度：

•第一步：以短信、邮件、DM（邮寄产品目录）精准通知会员到店免费领取赠品（如“免费领非转基因酱油”、“免费领纯棉商务袜”等活动），快速提升门店到店率；

•第二步：会员到店后，由营业员通过标准化面销话术讲解“免费用药计划”，联动推荐关联产品及会员充值卡消费；

•第三步：会员领取赠品后1周内，通过短信拜访、消费积分加倍等方式加深品牌印象，培养持续购买习惯。

活动成效：以800家门店为试点，活动当天生活用品销量平均提升35%，保健品/药品销售提升60%，客流量提升25%；单品（如非转基因酱油）销量最高提升5倍以上，社区店创下单店日销18万元的业绩新高。

3）店面形象升级：明确双业态属性

•招牌变更：统一将门店招牌更新为“海王星辰·健康药房+幸福超市”，直观传递“医药+日用品”双业态定位，降低顾客认知成本；

•店内布局：实行药品与生活用品分区陈列，清晰划分“健康药房”与“幸福超市”区域，配备引导标识，优化顾客购物体验。

4）门店营销标准化：保障落地效果

•规范执行：制定统一的门店陈列标准、产品营销动作手册，确保终端呈现与策略方向高度一致；

•人员培训：开展覆盖门店店长、大区经理的分层培训，内容包括产品知识、销售话术、活动执行要点等，提升一线人员专业能力，保障营销方案高效落地。