农产品营销进入品牌化时代2023-03-04
农产品1.0时代——产地为王
多年以来，我国农产品竞争聚焦于“原产地”属性，东北大米，山东苹果，陕西猕猴桃，不同地区的水土成就了不同品质的农产品。地域属性也是消费者购买农产品最重要的消费决策指标。
农产品2.0时代——品牌先行
互联网时代到来，距消费者千里之遥的农产品走进电商平台，走进直播间，今天下单，明天到家，单纯原产地特性的农产品越来越多，产地特征已无法成为绝对优势。
国家农业部于2021年提出新“三品一标”，指出新阶段农业生产高质量发展的行动指南：“品种培优，品质提升，品牌打造，标准化生产”，并出台多项政策补贴。
从政策端的推动，到市场端的挤压，农产品的品牌化转型迫在眉睫，谁品牌化越早，越能抓住这个时代的机会。
农产品如何打造品牌？
多年粗犷的农产品营销模式下，农产品品牌化主要面临三大难题：
1. 识别难
农产品同质化严重，差异化不明显，多年来处于“有品类，无品牌”的市场认知困境，同样是五常大米，如何与其他的五常大米建立区隔？
2. 溢价难
多年来农产品“价格低”，有“上市季节价”已成为消费决策的固有认知，如何冲破价格天花板，让消费者心甘情愿为品牌溢价买单，也是农产品品牌化建设的重大难题。
3. 标准难
传统农产品靠天吃饭，整个种植过程受气候、环境、人为等因素的干扰，品质的稳定性难以保证。而一旦走向品牌化，对品质的要求须做到始终如一，一旦出现品质波动，对于品牌建设将是极大的阻力。因此，农产品标准的建立是保障品质的基础。
如何破局？
1.寻找定位
目前农产品市场存在大量的空白心智区间，根据特劳特定位理论“第一胜过最好”，“第一绝对领先优势”，寻找尚未被占领，且大有可为的心智空白市场，将是先来者的巨大优势。
尖刀营销建议优先考虑地域性第一品牌的定位，与当地政府合作，抢先申请地理标识产品，当已经成熟品类里的老大。
2.建立品牌系统
从文化，地域，产品特性等多个维度深挖产品优势，对品牌核心理念进行梳理，寻找差异化核心优势，建立一整套易辨识，易记忆，易传播的品牌系统：
品牌名称
品牌标识
品牌广告语
品牌IP
品牌故事
品牌背书
品牌支撑
3.打造品牌区隔
农产品先天准入门槛低，缺乏生产标准，品质标准，导致产品同质化，陷入价格战，劣币驱逐良币，对行业发展而言是巨大的伤害，对品牌而言，具有被跟风模仿的风险，影响品牌传播。
能否建立品牌护城河，打造品牌独有的竞争壁垒将是农产品品牌能否杀出重围的关键。
与当地政府合作，申请地理认证标识，抢先占据地域性标签，或是成为品类标准的制定者，先进理念的首位倡导者等，都可以是企业思考的方向。
4. 树立品牌形象
农产品的优质标准主要通过营养价值，味道口感来体现，但都是模糊化的感知，无法直接传递。而农产品的品牌形象设计可直接触达消费者，成为品质的传达者，品牌定位的放大器。对农产品形象的包装尤其重要：
品牌VIS系统
产品包装
产品陈列规划
5. 产品标准化
拥有稳定的品质是品牌走得长远的基础。由于农产品的特殊性，在种植，生长阶段都存在不可控变量，储存和运输环节也需要精准把控，不能解决产品标准化的企业很难走得长远。
6. 产品组合定价
农产品企业的一大痛点就是产品单一，辛苦一年，产品只卖几个月，就卖一种产品，利润低微，赚个辛苦钱。尖刀营销建议推出产品组合，兼具形象产品，爆款产品，利润产品，提升销售规模。同时延长产品线，对接市场，产品深加工，提升产品附加值。
7. 销售营销渠道选择
人群在哪里，营销渠道就往哪里铺。
不论是抖音快手的直播电商，还是天猫淘宝京东的传统电商，或是朴朴，美团买菜等社区团购，本质都是人群分化，精准定位农产品的使用人群，大胆启用小红书，微博等新营销媒介，让品牌的温度触达人群，持续发光发热。
